Le chiffre d’affaires flatte, la marge nourrit. Beaucoup d’entreprises connaissent leur CA par produit à l’euro près et leur marge par produit pas du tout : elles pilotent au volume ce qu’il faudrait piloter à la contribution. Avant de construire le suivi, il faut lever la confusion française par excellence : le taux de marge et le taux de marque ne sont pas la même chose, et les confondre fausse tous les prix.
Le champion du CA n’est pas celui de la marge.
Le chiffre d’affaires flatte, la marge nourrit. Comptez le port et les retours, et le classement du catalogue se retourne.
Le Lampadaire, champion du CA, tombe au 3ᵉ rang une fois le port et les retours comptés. C’est là que se pilote le catalogue.
Marge, taux de marge, taux de marque : les définitions
Marge brute (€) = prix de vente HT − coût d’achat HTUn produit acheté 50 € vendu 80 € : marge 30 €, taux de marge 60 % (30/50), taux de marque 37,5 % (30/80). Les deux sont justes ; annoncer « 60 % de marge » quand l’interlocuteur comprend un taux de marque, c’est 22 points d’écart dans la conversation.
Les coûts que le prix d’achat ne montre pas
La marge brute au prix d’achat surestime systématiquement les produits « pénibles » : port et emballage, retours, remises accordées, temps de préparation. Une marge contributive par produit (marge brute − coûts variables affectables) rétablit la vérité : et elle inverse régulièrement des classements.
Inutile de viser la comptabilité analytique parfaite : affectez les trois coûts variables les plus lourds et arrêtez-vous là. Un classement juste à 90 % qui existe bat une usine à gaz exacte qui n’existera jamais.
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Créer mon tableau de bordLe suivi : un classement, une alerte, une revue
Le tableau de bord marge tient en trois blocs. Le classement d’abord, des barres triées par marge contributive, en euros autant qu’en taux, car un produit à 60 % de marque sur 100 € de CA pèse moins que 30 % sur 2 000 €. L’alerte dérive ensuite, qui remonte les produits ayant perdu plus de trois points de taux depuis le trimestre précédent, souvent une hausse de coût d’achat non répercutée ou une promo qui a trop duré. La revue trimestrielle enfin, où la queue du classement passe au tribunal : re-pricer, renégocier l’achat, ou sortir du catalogue.
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